Dinsdag, 17 april, 2018

Geschreven door: Schaeffer, Michel
Artikel door: Dobbelaer, Roeland

Het geheim van bol.com

Waarom honderden boekhandels moesten verdwijnen

[Column] Twee opmerkingen vooraf. Ten eerste, ik ben geen grote vriend van bol.com, ik heb er nog nooit een boek besteld. Ik vind dat veel internet winkels, zoals bol.com, parasiteren op een domein waar ze schatplichtig aan zijn en waar ze niets voor terug doen. Leegroven zou je dat kunnen noemen. Deze opvatting zal deze bespreking zeker kleuren. Ten tweede, Het geheim van bol.com, Over dromen en doen, pionieren en groeien, van de voormalige directeur marketing van bol, Michel Schaeffer, is een goed boek, met vaart geschreven, prettig om te lezen, zeker voor iedereen die werkt in de internetwereld en er meer van wil afweten. Bij bol werken zeer bezielde mensen, met geloof in hun missie en in hun mogelijkheden. Dat is fijn om te lezen, inspirerend zelfs, ze hebben dan ook veel bereikt. Maar wat ze voor het boekenvak en veel andere sectoren hebben aangericht is desastreus.

Dit gezegd hebbende kan ik vrij praten. U bent gewaarschuwd.

Het avontuur van bol.com begon toen Bertelsmann in 1999 besloot het internet op te gaan. In een groot aantal Europese landen waar deze grote, van origine Duitse, internationale uitgever actief was, werden mensen en budgetten vrij gemaakt om Bertelsmann Online of Book Online, afgekort tot bol, te starten. Van een romantische start-up in de garage van vader of met een lening van oom zoals we dat van veel Amerikaanse internet bedrijven kennen, was echter geen sprake. Er was geld, veel geld en er was een visie. Door de toenmalige CEO van Bertelsmann, Thomas Middelhoff, werd er niet al te veel voorgekookt. Hij geloofde heilig in een online bookshop, ook in Europa. In elk land zocht Bertelsmann een goede partner met ervaring in het boekenvak of distributie en verder mocht iedereen het zelf uitzoeken. Een goede visie zo bleek, want zo konden de beste ideeën zich bewijzen. En vooral in Nederland lukte dat goed. In 1998 start een jong team van techneuten en marketeers met het ontwikkelen van de site. Onder de bezielde leiding van de nog jeugdige Daniel Ropers, voormalig consultant van McKinsey, komt bol.com vanaf 2000 echt op stoom. Eerst ingebed binnen ECI, ook van Bertelsmann gingen ze van start.

Na de boekdrukkunst is de vaste boekenprijs in Nederland de beste boekenuitvinding die we ons hebben kunnen wensen. Door de vaste boekenprijs weten auteurs, uitgevers en boekhandels zich deels beschermd tegen grote ketens die grote marges willen afdwingen, waardoor deze belangrijke culturele sector beschermd blijft. Al tientallen jaren zijn er bedrijven, zoals de ECI vroeger, die proberen de vaste boekenprijs te omzeilen. Ook bol.com doet er alles om zijn inkoop zo gunstig mogelijk te krijgen. Niet voor niets kreeg de jonge uitgeverij Das Mag een conflict met bol omdat ze de hoge korting die bol bedwong niet wilde accepteren. Maar door de vaste boekenprijs is stunten met prijzen er in ieder geval niet bij en is er voor bol niet veel ruimte om binnen het boekendomein gemakkelijk geld te verdienen. Vanaf de start van bol werd er dan ook gekeken naar dvd’s, video’s, computerspelletjes en andere content dragers. Producten waar geen vaste prijzen aan verbonden zijn en waar de gehaaide inkopers van bol.com de marges konden bedingen die ze wilden. Het geheim van bol.com staat vol met anekdotes hoe slim bol de ene deal na de andere wist te sluiten en hoe ze gewone winkeliers het nakijken gaven. Opmerkelijk is de lange uitweiding van Michel Schaeffer over de verkoop van boeken of cd’s als een schrijver of artiest komt te overlijden. Bol heeft er een hele theorie en aanpak voor dat je dan meteen moet kunnen leveren, na twee weken is de hype immers weer over, ook al is het Michael Jackson die overleden is. Dus meteen actie, meteen alles opkopen wat er leverbaar is, desnoods uit het buitenland laten over komen, meteen laten weten dat het leverbaar is. Voordat een winkelier de spullen in de winkel heeft is de hype over en heeft bol weer miljoenen verkocht.

Archeologie Magazine

Na de dvd’s en computerspelletjes breidde bol het assortiment uit met witgoed, gereedschap, speelgoed en alles wat maar geleverd kan worden. Nu bijna 20 jaar verder heeft Bol een omzet van 1,2 miljard en werken er meer dan 1000 mensen. De omzetten stegen, het aantal medewerkers ook. Bij elke miljoen euro omzet kwam er ruwweg een medewerker bij. 10% van de omzet werd vanaf het begin uitgegeven aan marketing, of dat nu nog zo is vermeld het boek niet. Het zijn budgetten waar veel andere bedrijven alleen maar van kunnen dromen. Inmiddels is bol veel groter dan de andere grote internet bedrijven zoals Wehkamp. Veel zusterbedrijven in andere landen hebben het niet gered en het zijn deze landen waar Amazon nu snel voet aan de grond krijgt, wat een nog veel grotere roofkapitalist dan bol is. Door bol lukt dat in Nederland nog niet al te snel, dat is dan wel weer een verdienste van bol.

EĂ©n vraag wordt niet goed beantwoord door Schaeffer: waarom zit bol nog steeds in boeken, als de marges daar toch niet zo gunstig zijn. Ik kan maar een reden bedenken: boekenkopers zijn veelal hoog opgeleid en hebben een dikke portemonnee, kijken niet op een duppie, hebben weinig tijd en zijn dus geneigd online te bestellen. Het zijn ook vaak de hoger opgeleiden die de internetrevolutie als ‘early adopters’ verder voerden. En bol wilde deze klanten groep graag behouden, als ze een boek kopen, kopen ze misschien ook een wasmachine of wat dan ook. Gooi het winkelwagentje maar vol.

Het valt te hopen dat bol in de nabije toekomst toch besluit om uit boeken te gaan. Als meer uitgevers weigeren bol korting te geven, dan zou dat helpen. Sinds de komst van bol zijn er honderden zelfstandige boekhandels verdwenen, die zijn simpelweg niet rendabel meer. Er was sprake van een dubbele crisis de afgelopen jaren: door de economische crisis kochten mensen veel minder boeken dan voorheen en als men boeken kocht was het bij bol.com. Het cynische is dat als bovenstaande klopt al die boekhandels alleen maar zijn verdwenen omdat bol boekenverkoop nodig heeft als marketingtool om andere waar aan de man te brengen. Treuriger kan haast niet. Er zijn nog circa 250 zelfstandige boekhandels over. Tel je daar de 100 Libris boekhandels en de boekhandels van nog enkele ketens bij, dan zit je op 485. Tien jaar geleden waren dat er nog 890. Willen we deze laatste boekhandels behouden dan wordt het dan ook tijd voor een goed online alternatief waar de boekhandel van mee profiteert.

Voor het eerst gepubliceerd op De Leesclub van Alles